【營(yíng)銷管理】如何細(xì)分市場(chǎng)？市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)！

發(fā)布時(shí)間：2019-11-29 瀏覽量：8006 來(lái)源：正睿咨詢

【摘要】：市場(chǎng)細(xì)分，是1956年由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)枴に姑芴岢龅囊粋€(gè)重要市場(chǎng)營(yíng)銷概念。市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性和類似性，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不同的消費(fèi)者群體（子市場(chǎng)），并從中選擇一個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)做為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程。下面就看看如何細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)?有哪些。

　　市場(chǎng)細(xì)分，是1956年由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)枴に姑芴岢龅囊粋€(gè)重要市場(chǎng)營(yíng)銷概念。市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性和類似性，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不同的消費(fèi)者群體（子市場(chǎng)），并從中選擇一個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)做為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程。下面就看看如何細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有哪些。

　　如何細(xì)分市場(chǎng)

　　一、市場(chǎng)細(xì)分流程

　　美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場(chǎng)的一整套程序，這一程序包括七個(gè)步驟：

【營(yíng)銷管理】如何細(xì)分市場(chǎng)？市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)！

　　二、細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)

　　一般而言，企業(yè)可以采用不同方式來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，而且不同市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以有所不同。通常，第一步細(xì)分是將潛在市場(chǎng)細(xì)分成兩大類：消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。

　　對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)而言，常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有四類：地理細(xì)分、人口統(tǒng)計(jì)特征細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分，可能的細(xì)分變量如下所示：

細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)	可能的細(xì)分變量
地理細(xì)分	地區(qū)：華北、華中、華東、西北、西南、華南等；城市規(guī)模：大城市、二三線市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)等；氣候：熱、冷等；
人口統(tǒng)計(jì)特征細(xì)分	收入：月收入低于1000元、1000~3000元、3000~6000元、6000元以上；年齡：小于6歲、6~12歲、13~19歲、20~34歲、35~49歲、50~64歲、65歲以上；性別：男性、女性；家庭生命周期：青年、單身、已婚等等；社會(huì)階層：上上階層、中上階層等；教育程度：中小學(xué)教育程度、高中畢業(yè)、大學(xué)畢業(yè)等；職業(yè)狀況：自由職業(yè)者、經(jīng)理、職員、銷售人員、學(xué)生、家庭主婦等；民族背景：漢族、少數(shù)民族等；
心理細(xì)分	個(gè)性：有雄心、自信、積極等；生活方式：活動(dòng)（籃球等）、興趣、態(tài)度等；價(jià)值觀：生活方式等；
行為細(xì)分	產(chǎn)品利益預(yù)期：視不同產(chǎn)品而有所不同。使用頻率：非使用者、低度使用者、高度使用者。

　　消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)

　　三、八維市場(chǎng)細(xì)分模型

　　實(shí)際當(dāng)中，企業(yè)可以通過(guò)八種方法對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分（如下圖）：

　　1)地理位置：一級(jí)城市、二三線城市、農(nóng)村市場(chǎng)；2)人口特征：年齡、性別、收入、教育程度等；3)使用行為：使用量、費(fèi)用支出、購(gòu)買渠道、決策過(guò)程等；4)利潤(rùn)潛力：收入、獲取成本、服務(wù)成本等；

　　5)價(jià)值觀/生活方式：宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度等；6)需求/動(dòng)機(jī)/購(gòu)買因素：價(jià)格、品牌、服務(wù)、質(zhì)量、功能/設(shè)計(jì)等；7)態(tài)度：針對(duì)產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度等；

　　8)產(chǎn)品、服務(wù)使用場(chǎng)合：什么地方、什么時(shí)間、如何使用等。

　　雖然組織市場(chǎng)的購(gòu)買者數(shù)量比消費(fèi)者市場(chǎng)要少得多，但細(xì)分市場(chǎng)仍然非常重要。原因很簡(jiǎn)單，如果針對(duì)有特定需求的客戶群制定不同的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷計(jì)劃，不僅可以提升營(yíng)銷效率，而且成功率也很高。

　　市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

　　組織市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有三類：客戶地點(diǎn)、客戶類型、交易情況等。

細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)	可能的細(xì)分變量
客戶地點(diǎn)	區(qū)域：華北、華中、華東、西北、西南、華南等；地點(diǎn)：?jiǎn)我徊少?gòu)地點(diǎn)、多采購(gòu)地點(diǎn)；
客戶類型	客戶所處的行業(yè)：標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)編碼等；客戶需求規(guī)模：需求量、員工數(shù)等；客戶內(nèi)部采購(gòu)組織架構(gòu)：集中或分組或個(gè)人決策方式等；客戶的采購(gòu)要求：質(zhì)量、價(jià)格、耐用性、交貨期等；
交易情況	采購(gòu)類型：直接重復(fù)采購(gòu)、修正重復(fù)采購(gòu)、新產(chǎn)品采購(gòu)；使用頻率：非使用者、低度使用者、高度使用者；采購(gòu)流程：招標(biāo)、租賃、服務(wù)契約等；訂單大小：小、中、大；服務(wù)要求：少許、中等、高；

　　從消費(fèi)者的需求差異和類似特點(diǎn)，進(jìn)一步劃分消費(fèi)者群體，從而確立企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。結(jié)合營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)，了解如何細(xì)分市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以幫我們找到我們的客戶在哪里，如何開(kāi)展?fàn)I銷管理工作。以上希望對(duì)您有所幫助。更多營(yíng)銷管理相關(guān)內(nèi)容歡迎了解正睿咨詢營(yíng)銷管理咨詢服務(wù)。