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【摘要】： “PEST模型”是宏觀經(jīng)營環(huán)境的經(jīng)典工具，從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)四個(gè)方面對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的宏觀環(huán)境展開剖析，長期以來，人們要么僅對(duì)四個(gè)方面的重大變化進(jìn)行專項(xiàng)分析，要么對(duì)四個(gè)方面的影響進(jìn)行評(píng)分后加權(quán)匯總，陷入過度量化的陷阱。正睿咨詢《設(shè)計(jì)利潤：年度經(jīng)營計(jì)劃制定與實(shí)施》一書對(duì)PEST模型的結(jié)構(gòu)要素進(jìn)行了全面地列舉和細(xì)分，在結(jié)構(gòu)上將PEST的每一個(gè)方面都發(fā)展出了第二級(jí)和第三級(jí)細(xì)分要素。

“PEST模型”是宏觀經(jīng)營環(huán)境的經(jīng)典工具，從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)四個(gè)方面對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的宏觀環(huán)境展開剖析，長期以來，人們要么僅對(duì)四個(gè)方面的重大變化進(jìn)行專項(xiàng)分析，要么對(duì)四個(gè)方面的影響進(jìn)行評(píng)分后加權(quán)匯總，陷入過度量化的陷阱。正睿咨詢《設(shè)計(jì)利潤：年度經(jīng)營計(jì)劃制定與實(shí)施》一書對(duì)PEST模型的結(jié)構(gòu)要素進(jìn)行了全面地列舉和細(xì)分，在結(jié)構(gòu)上將PEST的每一個(gè)方面都發(fā)展出了第二級(jí)和第三級(jí)細(xì)分要素。

1. 政治法律環(huán)境分析

類別	一級(jí)因素	二級(jí)因素	分析要點(diǎn)
政治法律環(huán)境	政治制度	政治體制	企業(yè)經(jīng)營范圍所在國的立法、司法、行政權(quán)力格局
		政黨制度	企業(yè)經(jīng)營范圍所在國的政黨力量、政黨的政治主張、執(zhí)政黨的施政綱領(lǐng)
		選舉制度	企業(yè)經(jīng)營范圍所在國的選舉周期、選舉帶來的政策延續(xù)性風(fēng)險(xiǎn)及新政策影響
	經(jīng)濟(jì)體制	市場機(jī)制	所屬行業(yè)的市場化程度、政府對(duì)經(jīng)濟(jì)的干預(yù)程度
	經(jīng)濟(jì)體制	政府管制	所屬行業(yè)的準(zhǔn)入資質(zhì)、條件、門檻
	安全政策	安全生產(chǎn)	安全生產(chǎn)類法律法規(guī)的修訂和變動(dòng)有哪些？對(duì)本企業(yè)管理制度、費(fèi)用預(yù)算的影響是什么？
	安全政策	應(yīng)急管理	根據(jù)當(dāng)年重大突發(fā)事件，政府和監(jiān)管部門對(duì)企業(yè)應(yīng)急工作的指導(dǎo)意見是什么？本企業(yè)在應(yīng)急能力建設(shè)方面需要做哪些工作？
	資環(huán)政策	環(huán)境政策	節(jié)能減排、治理污染、生態(tài)保護(hù)等政策要求對(duì)本企業(yè)的影響是什么？
	資環(huán)政策	資源政策	政府對(duì)本行業(yè)相關(guān)的自然資源開發(fā)、可持續(xù)發(fā)展指導(dǎo)政策是什么？
	國際環(huán)境	外交關(guān)系	本國政府與特定國家或地區(qū)的外交關(guān)系變化，對(duì)本企業(yè)市場份額或供應(yīng)鏈帶來的機(jī)會(huì)和威脅是什么？
	政局穩(wěn)定情況	政策延續(xù)性	所在國的各項(xiàng)政策是否會(huì)隨者執(zhí)政者變化而產(chǎn)生根本性的變化？對(duì)本企業(yè)的機(jī)會(huì)和威脅是什么？
	政局穩(wěn)定情況	利益集團(tuán)	影響所在國政策制定的利益主體或其力量格局是否發(fā)生了變化？可能對(duì)本行業(yè)產(chǎn)生的影響是什么？
	法律法規(guī)	立法動(dòng)向	與本行業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)提案、審議動(dòng)向如何？其主要內(nèi)容對(duì)本企業(yè)的影響是什么？
	標(biāo)準(zhǔn)體系	強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)	本行業(yè)相關(guān)的強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)（國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)）有何變化？對(duì)本企業(yè)的影響是什么？
	標(biāo)準(zhǔn)體系	推薦標(biāo)準(zhǔn)	本行業(yè)相關(guān)的推薦性標(biāo)準(zhǔn)（國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)）有何變化？對(duì)本企業(yè)的影響是什么？

通過政治環(huán)境分析，可以發(fā)現(xiàn)新的經(jīng)營機(jī)會(huì)，或提前識(shí)別潛在的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，這些機(jī)會(huì)或風(fēng)險(xiǎn)往往難以通過數(shù)據(jù)模型進(jìn)行量化分析，更多的是作為一種定性結(jié)論，為有遠(yuǎn)見的企業(yè)家提供趨勢(shì)研判的參考依據(jù)。

關(guān)于政治法律環(huán)境的分析方法，還可以結(jié)合企業(yè)內(nèi)控模塊的工作，定期開展“合規(guī)性義務(wù)評(píng)審”，全面掃描企業(yè)適用的法律法規(guī)和政策清單，針對(duì)清單上的年度更新內(nèi)容，做延展性應(yīng)用分析。

2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

類別	一級(jí)因素	二級(jí)因素	分析要點(diǎn)
經(jīng)濟(jì)環(huán)境	經(jīng)濟(jì)政策	經(jīng)濟(jì)規(guī)劃	經(jīng)營范圍所在國家或地區(qū)的中長期發(fā)展規(guī)劃、“五年計(jì)劃”等
		產(chǎn)業(yè)政策	政府對(duì)哪些特定產(chǎn)業(yè)出臺(tái)了扶植政策或限制政策？這些產(chǎn)業(yè)與本企業(yè)有何種關(guān)聯(lián)？對(duì)本企業(yè)發(fā)展可能帶來哪些影響？
		財(cái)政政策	當(dāng)年的財(cái)政政策是擴(kuò)張性的、緊縮性的、還是穩(wěn)健性的？對(duì)本行業(yè)的影響是什么？
		貨幣政策	當(dāng)年的貨幣政策是積極的，還是穩(wěn)健的，對(duì)本行業(yè)的影響是什么？
		稅收政策	本企業(yè)相關(guān)的稅收政策有何變化，對(duì)本企業(yè)的稅負(fù)和現(xiàn)金流會(huì)產(chǎn)生什么影響？
		用工政策	當(dāng)年各級(jí)政府對(duì)勞動(dòng)用工的指導(dǎo)意見是什么？本行業(yè)和本地區(qū)在落實(shí)用工政策方面有哪些重點(diǎn)？
		創(chuàng)新政策	各級(jí)政府對(duì)企業(yè)創(chuàng)新研發(fā)的激勵(lì)政策是什么？有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新政策對(duì)本企業(yè)而言，可能帶來哪些機(jī)會(huì)或威脅？
	外貿(mào)環(huán)境	關(guān)稅政策	目標(biāo)市場國的關(guān)稅政策、本國的出口退稅政策、區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化情況
		匯率	本國與貿(mào)易對(duì)象國的匯率變化
		經(jīng)濟(jì)增速	世界經(jīng)濟(jì)增長趨勢(shì)、貿(mào)易對(duì)象國的經(jīng)濟(jì)增長趨勢(shì)
	經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平	經(jīng)濟(jì)增速	所在國的經(jīng)濟(jì)增長趨勢(shì)、增長動(dòng)力
			所在國的物價(jià)變化情況（居民消費(fèi)物價(jià)、工業(yè)原材料物價(jià)）、變化原因
			目標(biāo)市場國民收入增長情況
	經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)	產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)	產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化情況
		企業(yè)類型	目標(biāo)市場所在地的主體企業(yè)類型（規(guī)模、性質(zhì)）
		產(chǎn)業(yè)集群	目標(biāo)市場所在地的產(chǎn)業(yè)集聚情況
	基礎(chǔ)設(shè)施	城市化程度	所在國的城市化程度
	基礎(chǔ)設(shè)施	基建配套	目標(biāo)市場的基礎(chǔ)設(shè)施的配套完善程度
	要素市場	儲(chǔ)蓄與信貸	居民儲(chǔ)蓄余額變化情況、變化原因
		儲(chǔ)蓄與信貸	信貸余額變化情況、變化原因
		資本市場	股市、債市、VC等資本市場走勢(shì)
		原材料價(jià)格	產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)的原材料價(jià)格變化趨勢(shì)
		就業(yè)情況	失業(yè)率、勞動(dòng)力市場供應(yīng)情況、行業(yè)薪資水平與變化趨勢(shì)

分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性非常關(guān)鍵。通常需要參考權(quán)威的報(bào)告和統(tǒng)計(jì)數(shù)字。在數(shù)據(jù)準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，還需要通過統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，進(jìn)行建模分析。

3. 社會(huì)環(huán)境分析

類別	一級(jí)因素	二級(jí)因素	分析要點(diǎn)
社會(huì)環(huán)境	人口因素	人口總量	人口總量和人口增長率、人口出生率、死亡率、性別比例、結(jié)婚離婚數(shù)量、地區(qū)人口遷徙變化情況如何？
	人口因素	年齡	不同年齡階段人員數(shù)量與變化趨勢(shì)、老齡化水平、預(yù)期壽命
	社會(huì)結(jié)構(gòu)	收入結(jié)構(gòu)	不同收入水平的人員占比是怎樣的？對(duì)本公司而言意味著什么樣的機(jī)會(huì)？
		受教育水平	國民受教育水平、目標(biāo)用戶平均受教育水平如何？其對(duì)商品差異化的影響如何？
		城市化水平	城鄉(xiāng)人口比例、消費(fèi)偏好及城市化進(jìn)程如何？
	心態(tài)觀念	職業(yè)心態(tài)	對(duì)待工作的態(tài)度，擇業(yè)偏好，工作生活平衡的選擇等
	心態(tài)觀念	休閑方式	目標(biāo)客戶的主流休閑方式，對(duì)業(yè)務(wù)模式可能帶來何種影響？
	社會(huì)文化	民族文化	民族文化的多元性、差異性、包容性如何，對(duì)經(jīng)營管理策略（如本土化）的影響如何？
		宗教	宗教種類及政治地位，主要主張，及其對(duì)當(dāng)?shù)孛癖姷挠绊懯鞘裁矗?
		潮流與風(fēng)尚	當(dāng)?shù)赜心男╋L(fēng)俗風(fēng)尚，最新的潮流趨勢(shì)是什么？
	生活條件	社會(huì)福利	當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)保障機(jī)制是否健全，對(duì)消費(fèi)和安全感的提振是否顯著？
		可支配收入	目標(biāo)用戶的可支配收入變化趨勢(shì)如何？
		消費(fèi)意愿	目標(biāo)用戶的剛性需求是什么，彈性需求的消費(fèi)意愿如何？

社會(huì)環(huán)境的變化，常常是從量變到質(zhì)變的長期演化過程，所謂“冰凍三尺，非一日之寒”，分析社會(huì)環(huán)境，重在見微知著，及早發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)，及時(shí)評(píng)估影響，識(shí)別出外在的機(jī)遇和威脅。

4. 技術(shù)環(huán)境分析

類別	一級(jí)因素	二級(jí)因素	分析要點(diǎn)
技術(shù)環(huán)境	研發(fā)投入	政府投入	政府對(duì)研究開發(fā)方面的預(yù)算、投入
		企業(yè)投入	本領(lǐng)域企業(yè)的研發(fā)投入
		科研機(jī)構(gòu)投入	本領(lǐng)域相關(guān)科研機(jī)構(gòu)的研發(fā)投入
	新技術(shù)	創(chuàng)新能力	本企業(yè)相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)人才在何處，對(duì)我們的影響是什么？
	新技術(shù)	技術(shù)迭代	技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，技術(shù)更新速度與生命周期
	技術(shù)產(chǎn)業(yè)化	產(chǎn)業(yè)化水平	本企業(yè)相關(guān)領(lǐng)域的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)水平如何，其應(yīng)用場景有哪些創(chuàng)新？
	技術(shù)產(chǎn)業(yè)化	產(chǎn)業(yè)化能力	對(duì)于本企業(yè)相關(guān)的技術(shù)，誰擁有最高的產(chǎn)業(yè)化能力？
	知識(shí)產(chǎn)權(quán)	技術(shù)壁壘	本企業(yè)相關(guān)核心技術(shù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)掌握在誰手中？
	基建性技術(shù)發(fā)展	能源技術(shù)	輸電、新能源技術(shù)的發(fā)展動(dòng)態(tài)及其商用情況
		材料技術(shù)	新材料技術(shù)的發(fā)展動(dòng)態(tài)及其商用情況
		TMT技術(shù)	通信、媒體、信息技術(shù)的發(fā)展動(dòng)態(tài)及其商業(yè)情況
		生物醫(yī)藥技術(shù)	生物、制藥、醫(yī)療、基因工程等技術(shù)的發(fā)展動(dòng)態(tài)及其商業(yè)情況

由于技術(shù)創(chuàng)新是一項(xiàng)復(fù)雜而艱巨的工程，加之創(chuàng)新人才十分稀缺，技術(shù)成果產(chǎn)業(yè)化的過程也非一日之功，因此，只有專業(yè)的科研院所，或部分實(shí)力雄厚的龍頭企業(yè)才具備大規(guī)模研發(fā)投入的條件。但是技術(shù)革新的成果對(duì)行業(yè)的影響是深遠(yuǎn)的，甚至是顛覆性的。

評(píng)估技術(shù)對(duì)行業(yè)的影響至關(guān)重要，尤其是對(duì)于疊加政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)因素影響的技術(shù)變革趨勢(shì)，例如“新基建”“數(shù)字中國戰(zhàn)略”“中國制造2025”等，應(yīng)當(dāng)及早做出反應(yīng)。在技術(shù)產(chǎn)業(yè)化的過程中，尚未形成穩(wěn)定成熟商業(yè)模式的時(shí)候，就應(yīng)當(dāng)給予緊密的關(guān)注，必要時(shí)，在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立相關(guān)的研發(fā)課題或項(xiàng)目。

在年度經(jīng)營計(jì)劃工作中，根據(jù)PEST分析的結(jié)論，企業(yè)可以全面地識(shí)別出宏觀環(huán)境方面的機(jī)會(huì)和威脅，并據(jù)此對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃和經(jīng)營策略做出調(diào)整。

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